在中国日化行业，面膜品类就如一个半路杀出的程咬金，仅仅用了几年时间，就快速从一个护肤品子品类发展成独立品类，且成为继护肤、彩妆、洗护之后的第四大品类。更多请关注V：fudashengwu


信息咨询公司英敏特的报告显示，自2012年以来，面膜品类开始呈爆发式增长，年增长率超过30%，到2015年底，中国的面膜零售总额达到了100亿元。面膜的市场渗透率在不断提高的同时，大大小小的面膜品牌如雨后春笋般出现，截止到2016年初，仅广州省已完成备案的面膜类化妆品就超过2万种，“群膜乱舞”的局面开始在业内显现。

面膜品类的大爆发引来了一群企图赚快钱的企业和品牌。从2015年开始，微商成为了“三无”面膜的主要销售渠道，至此，各种有关问题面膜和激素面膜的新闻频繁见于报端，中国面膜市场出现了最严重的信任危机。

但不容忽视的是，经过市场教育以及日韩进口面膜的大量涌入，国民使用面膜的频率一直在稳步提升，国内CS渠道的面膜销售占比从过往不到1%增长到了10%。我们不能因为暂时的阵痛和艰难而停止进步。

国产面膜是唯一能比肩国际的品类　

国产面膜的发展史可追溯到2001年，这一年本土品牌可采推出了第一片国产的无纺布面膜。2002年可采创下5亿元的销售额，占据面膜市场近60%的份额。 同期，还有一批如西藏红花等品牌，为中国面贴膜的启蒙教育做出了贡献。

但是随着玉兰油的美容焕采面膜进入中国市场后，可采等国产面膜开始走下坡路。2008年，上海家化收购了可采51%的股份，但在运作5年之后，遗憾宣布终结可采品牌。

好在可采的收场并没有让玉兰油等外资品牌抢得先机。2003年美即创立。美即将面膜拆分成按单片销售，不论功效、成分、包装，统一零售价，让顾客随意搭配选购，开创了一种全新的面膜销售模式，这种模式后来被多个品牌模仿。

经过几年耕耘，美即很快在亚洲第一连锁屈臣氏系统脱颖而出，屈臣氏一度贡献了美即整体销售额的70%。之后美即的面膜铺到了全国各个市场的货架上。2010年带着无限荣光，美即控股在香港联交所主板上市。2012年美即面膜销售回款13.53亿元，成为当之无愧的全球面膜第一品牌。





但不幸的是，极盛时期的美即在2013年把自己卖给了欧莱雅集团，之后便退市。被欧莱雅收购后，美即的销量急速下滑，2016年总回款不足2亿元，只相当于2012年巅峰时期回款的10%。

美即的命运改写意味着中国的面膜市场进入下一个十年。

尽管美即的市场份额大幅缩水，但并没有撼动国产面膜的地位。截至到目前，中国面膜市场90%的份额仍被国产品牌占据，面膜依然是民族品牌最为“傲娇”的一个品类。

面膜品类的新生希望在哪里？

美即的没落使中国的面膜市场格局变得不明朗。一方面，御泥坊、相宜本草、百雀羚和一叶子等国产品牌称霸线上，另一方面，消费升级也推动着日韩的进口品面膜在各渠道热销。面膜品类进入了一个无比残酷的竞争阶段。在品观网记者最近走访的大部分连锁店中，在售面膜品牌多达10个，给门店造成了大量库存积压。

2015年微商疯狂卖面膜的现象将这一品类推至风口浪尖，问题面膜对消费者造成的伤害事件不断曝光，国内面膜市场出现信任危机。

与此同时，市场不断扩容致使面膜产业出现供远大于求的尴尬局面，一些代理商反应，面膜已经远不如以前好卖了，尤其是一些不知名的中小品牌只能靠低价甩货回笼资金，撑不下去的品牌直接退出了市场。

显而易见，过去十年茁壮成长的面膜品类迎来了第一道“坎”。市场越是增长迅猛，产业上下游就愈加浮躁。卓越的品质、创新性的产品、健康的产业生态圈是当前面膜行业极其欠缺的。

面膜品类未来的新生希望在哪里？新生的方向和趋势是什么？这是每一个热爱面膜的企业与消费者共同关心的话题。如果你对此有兴趣的话，觉得自己势单力薄，可以来复大生物化妆品厂跟我们公司专业的伙伴一起聊聊吧，保准你们有意外的收获。